节日到来 灯饰市场促销缺技术含量

记得在《天下无贼》中，葛优扮演的贼头在遇到范伟一伙打劫时说过一句话，“最讨厌打劫的，一点技术含量都没有”，当时看后感觉挺幽默的，如今看看“十一”黄金周前各灯饰厂商的促销预演，一片促销声中，终于体会到了贼头的黑色幽默了———赤裸裸的，缺乏技术含量。

有专家说：一个品牌如果为了提升销量，其所投入的促销费用高于广告投入时，就会非常危险，促销所起的作用就是把积累起来的品牌资产，在消费者的心目中渐渐变得模糊甚至消失。还有一种普遍的观点认为，积分也好，折价也好，促销的最终目的无非是打击竞争对手，在最短的时间内提升销售。促销，要的就是短时期内的销量最大化。促销，是销售量在短期内达到最大化的有利工具，已成为产品与消费者沟通、有效扩大市场份额，压制竞争对手的重要方式。

这两种观点都有一定的道理，在不同的市场环境里，正确使用促销这一工具，无论是为了使品牌具有亲和力，还是为了在短期内提升销量，都会有积极作用。但随着品牌多元化与竞争复杂化的出现，传统的促销观念的确已明显落伍了。

我们看看灯饰市场上的促销。最明显的促销特征就是各大灯饰品牌促销力度不断加大、时间不断拉长，专卖店促销也跟着升级，而在促销形式方面，基本停留在“买即送××元券”、“买即返××元现金”、“买多少送多少”或“抽奖”阶段，大部分商家的促销行为几乎都存在着类似的问题，归结起来，主要问题表现如下：

手段单一，依赖性强

打折、抽奖、赠送，是商家促销最常用的手段。不少企业只把促销看成是取悦消费者或商家的手段，不断通过打折、降价、赠送等促销手段，刺激消费者购买，谈不上培养品牌忠诚。这种以促销支持销售的方式，一旦促销停止，销售马上回落，对促销的依赖性极强。由于没有长远的品牌规划与促销组合规划，促销手法单一，消费者很容易被竞争品牌渗透，流失速度惊人。

攀比求廉，严重趋同

你九折我就八折，你八折我就七折，你现场展示我就搭台唱戏，这是典型的促销攀比症。尤其是竞争品牌促销收效不错时，往往在攀比心的驱使之下，盲目出手，推出比竞争品牌更优惠的促销措施。结果大都是竞争品牌拣到了西瓜，自己只拣到了芝麻，而为此所付出的精力与成本，却无法从促销活动中得到回报。

对一些企业而言，做促销的最初动因只是因为大家都在做，没有自己的促销计划与促销目标，更没有针对竞争品牌的促销战术，促销严重趋同化。在这种同质化的局面，由于大家都在做，消费者也司空见惯，故而很难达到理想的效果。

比如节假日期间，各大灯饰城门口组织的现场秀，搭台唱戏，歌舞表演，现场促销，虽然各商家心里明明知道这类促销活动费用越来越高，效果越来越低，但竞争品牌在做，自己不做，便显得不入流，于是硬着头皮跟着做，自然很难搞出新意，达到促销的目的。

随意粗糙，急功近利

一些企业总想着通过促销来打击对手，讨好消费者。尤其是面对销售压力时，就更渴望通过促销的形式来解决问题。他们的促销往往缺少整体规划，在促销形式、促销时机、促销品选择等方面都具有很大的随意性，缺乏创意，没有计划性和系统性，很难产生整体效益。比如买送等促销形式，既谈不上品牌的关联度或美誉度，也极易被复制，缺乏新意，对销量的拉动往往是短期的、暂时的、有限的，有时这种“宣传单满天飞，赠品当街派”的促销形式还会伤害品牌形象。

总之，当促销不得不成为我们必要的营销手段的时候，如何突破促销传统观念的基础，需要我们更加关注促销的内在需求，促销是一种可以为企业展望未来的平台，也是提供信息的良好窗口，所以在使用促销上面，应该把促销的各项功能发挥出来，该出手时就出手。同时节日促销也是企业销售的重头戏，也是促销功力发挥的关键时刻，但是只为了促销而促销，效果可能只是起到一种附加的广告效果，甚至更差或者起到反面的展示作用。如何正视促销，突破困境，成了我们不得不面对的新课题，如果一次促销行为没能给消费者留下什印象，或者是什么好印象，那么无疑这次促销行为本身不是很成功的。