惠普的野望：在中国市场复苏

也许，惠普跨出泥潭的下一个机会，在中国。

2012年年底，这家曾被称为“硅谷之光”的科技巨头困难重重，大规模的业务重组并没有使陷于停滞的业务焕发生机；斥巨资收购的英国软件公司Autonomy近期又爆出违规会计操作丑闻，令惠普付出了沉重的财务代价。

作为仅次于三星和苹果的全球第三大科技公司，惠普的市值从2010年初超过1000亿美元跌至如今的235亿美元。目前，这家科技巨头的市值缩水接近五分之四，很多关键业务受到竞争对手冲击。截至10月31日发布的惠普第四季度财报显示，该公司第四财季亏损69亿美元，收入同比下滑7%，这是惠普连续第五个财政季度业绩大幅下滑。

今年5月，惠普新任总裁兼首席执行官梅格·惠特曼启动了一项为期多年、旨在扭转公司局面的重组计划。作为重组计划的一部分，惠普正努力“在中国市场实现复苏”。

PC新政

12月13日，惠普打印与信息产品集团（PPS）中国区率先发布了该业务集团在中国市场的2013财年战略。今年7月刚刚加盟惠普的惠普全球高级副总裁打印与信息产品集团中国区总裁仪晓辉初次亮相。

该业务部门发布的2013年战略目标包括以高于市场增长平均值的速度进行业务扩张，在PC领域“迎头赶上”。同时，发挥打印与PC合并之后的整合能力，拉大与竞争对手的距离。“恢复渠道和消费者对惠普的信心是新团队的主要使命。”仪晓辉表示。

几个月前，中国惠普对市场部门进行了统一，将各条产品线下属的市场部门整合为一，将规模庞大的产品线，包括个人电脑、打印和成像、软件和服务、存储和网络等设备统一到一个市场体系中，确保客户对惠普的产品和品牌有更清晰的了解。负责PC业务的打印与信息产品集团中国区个人信息产品事业部总经理王刚也承认，在渠道和品牌方面“过去有一段时间有所松懈”。

此前，这位同样来自联想的PC行业老将与仪晓辉一起用几个月时间走访了惠普的渠道，并对业务部门架构进行了重组。他认为，这些问题如果不能很好解决，将继续给惠普在中国发展造成困扰——由于分拆PC的战略摇摆，以及渠道投入的收缩，惠普丢掉了中国PC市场排名第一的份额，面临着市场份额萎缩、盈利能力下降的难题。

作为全球最大的PC和互联网市场，中国市场在过去一年并没有给惠普带来太多荣耀。据市场研究公司IDC2012年第三季度报告显示，2012年第三季度惠普PC的市场占有率为7.3%，居于联想、宏 、戴尔等厂商之后，较二季度提高了两个百分点，但与联想在中国的PC市场占有率超过30%的份额相比，仍有差距。

今年3月，惠普将PC和打印成像这两个年营收总计约600亿美元的业务部门进行合并之后，仪晓辉被惠普新任CEO梅格·惠特曼钦点为中国PC和打印成像业务的主帅。虽然对于这位“伯乐”的重托不愿太多提及，但仪晓辉愿意临危受命，更多的还是仰仗他对中国大陆本土市场近20年的认知和积累。

按照仪晓辉的逻辑，PC和打印成像设备都是“渠道为王”的生意，“要重塑渠道对惠普的信心，一方面是提高效率，第二就是要协同。”他说，今年3月开始的PC与打印成像设备两大业务部门的合并，让惠普看到了新的机会。

“虽然PC和打印机在技术层面上仍有区别，但两大终端设备仍然是相通的。”仪晓辉说，“我们已出台了一系列更加细节的配套措施，比如如何保持价格稳定，如何让经销商挣到钱实现盈利、发挥自身特长等，让他们做自己擅长的事情而不是其他。”

目前，全球两大业务部门的销售团队由原来的6个精简为3个；职能支持部门也由12个精简为7个。惠普中国的业务团队已将打印和PC两个业务部门大客户、行业销售进行合并，销售人员将同时销售PC和打印成像设备，不再各自为政。

目前，惠普的喷墨和激光打印业务的市场占有率则相对比较健康，处于排名第二和第一的位置，分别有30%和38.3%的市场占有率。

仪晓辉和他的新团队试图重新梳理产品和渠道体系，提升惠普在硬件领域的竞争力。同时，在两者之间找到结合点，以便使过去单卖PC或只销售打印设备的渠道能够复用，鼓励经销商们能够努力适应另一门类产品的游戏规则。

品牌重塑

正如仪晓辉所言：“短期之内恢复渠道和用户对惠普的信心，并不容易，这需要时间。”他的对策是，尽快补齐包括打印和PC在内的全系列产品线，让更多的渠道伙伴加入惠普，在更多的地方卖惠普产品。

一个公司的盈利能力取决于产品，其次是渠道和服务如何承载这样的产品。今年5月，惠特曼在首次访华接受本报记者采访时曾表示，考虑中国市场的战略地位，惠普将为中国客户提供度身定制的产品设计和服务。这是过去近十年来，第一次将“为中国定制产品”上升到了战略高度。

记者从惠普获得的信息显示，从2012年上半年开始，位于上海的惠普中国研发中心已经开始为中国市场定制产品，包括以Windows　8为核心的触摸式笔记本和可拆卸工作站及七合一的多功能激光打印机。

未来几个月，该中心将根据中国惠普的市场战略，专门针对四级以下市场推出适用产品，这是惠普中国渠道“下沉”的又一次动作。而在过去两年，因为“质量门”事件等多重原因，惠普在中国市场曾一度将渠道投入收缩到2~3级市场以内，联想等竞争对手大范围进入的4~6级市场则少有举动。

不过，仪晓辉否认惠普将在中国市场以“牺牲价格换取份额”的做法。“在吸引中型企业和高端客户的同时，我们所做的投资会向低端市场倾斜。”仪晓辉说，“通过高品质的产品覆盖至4-6级城市，有利于惠普进行品牌再造。”

虽然今年10月发布的Windows　8操作系统将改变PC的产品模式，但考虑到带触摸功能的显示屏14英寸约100美元的成本，短期内给惠普带来利润率上的巨大收益还难以想象。