百年IBM的变革：如何成就一个比苹果更受欢迎的

近日，CoreBrand编制了一份《美国最具影响力品牌》排名名单，其对众多全球最大企业的高管们进行了访问，要求高管们对品牌熟悉度和品牌好感度进行排名。(名单上的企业均已上市至少五年。在名单中所列出品牌均是CoreBrand跟踪五年以上的企业。）名单中，IBM排名第一，成为科技业最受尊敬的品牌，苹果公司排名第二，虽然苹果备受消费者推崇，但是IBM却为企业提供了无与伦比的IT服务，因而在2013年位居第一。这一年，也正好是IBM最为关键的一年。

2013年是要载入IBM史册的——这一年，蓝色巨人遇到了新的挑战；这一年，很多IBM人抛开熟悉的工作方式，去挖掘那些未被发现的业务。

在中国，这个IBM创新和增长的源头，IBM大中华区董事长及首席执行总裁钱大群和他的IBM大中华区团队仍试图赋予这个百年老店以新的生命力。

智慧的商业与商业的智慧

过去一年，即便每天七点不到就进办公室，钱大群仍常常没时间吃午饭。“数据分析”、“云”和“智慧地球”这些新业务的负责人们越来越占用他的时间。

和过去IBM在中国销售的主流产品硬件服务器相比，这些新的业务板块带动了更高质量的收益流，改善了营收结构和利润率，IBM大中华区业绩版图正占据越来越大的比重。但却需要投入更多的关注，更重要的是，这些业务正在挑战IBM过去习以为常的销售模式。

10月15日，IBM大中华区第四季度的销售誓师大会上，钱大群要求他的300多位销售人员“找到你心目中的客户，融合今天大数据、云计算、社交媒体技术，帮助客户去圆他的梦。”

这不是一次常规意味的销售动员。在此之前，IBM全球40万员工通过在线大讨论，提出了把客户放在首位的九个实践，包括“客户的事儿就是自己的事”；“预见客户的未来”；“持续精进，分享专业”；“不断再造自我”；“勇于提出和实践新构思”；“君子和而不同”、“反复演练”；“一起做，现在做”、“建立长远关系”等。

这些方法被作为行为规范，印制在每个IBM人的身份识别卡上。但是从很多方面来说，这种全球范围的“自省运动”似乎有些姗姗来迟了。

IBM公布的第三季财报显示，因为整体硬件营收降低17%，该公司营收下滑4%，降幅大于预期。这份成绩单，令八家券商调低了对IBM的股价预期。

之前，IBM宣布在2013年第二季度裁员8000人，占43万员工总数的1.9%。中国市场也在其列。作为IBM大中国区掌门人，钱大群所做的最多的事情就是在“关键时刻”与客户的决策层会面，尽快促成交易进入批准和确认流程。

过去数十年，IBM的主机和服务器不动声色地浸润着中国各大企业的关键业务：它们要么被安装在银行的核心系统、要么用来为保险和政府行业提供关键服务、亦或帮那些不定期需要出彩的电商们加快订单处理速度。

如今没有哪一家中国银行的后勤部门看不到IBM产品的身影，关于IBM采用自己的技术和产品再造中国企业的故事也越来越不足以为奇。一些IBM的老客户开始感觉：“IBM需要调整自己的文化和行事风格，否则难以适应市场和客户的动态需求。”一个不愿具名的IBM老客户说，“IBM在销售策略上，显得越来越急躁。”

有数据显示，中国占IBM全球业务的比例约5%，其中约有40%业务来自硬件，但硬件市场增长在减缓。而在中国飞速成长的互联网和云计算市场中，IBM还需要加速。当地价越来越贵，机房面积越来越少，企业客户越来越不可能建立新的数据中心，不断地采购硬件设备将成为过去。当新的商业模式从单边市场，垂直的封闭的供应链，逐渐走向一个多元开放的网络体系，意味着在销售策略上，IBM不能再沿用过去的模式，需要时间来调试自己。时任IBM的CTO,　下一代平台总经理Daniel　Sab-bah先生，是IBM沃森的几员干将之一，他颇有感触的说：“IBM也不能预知一切，把任何事情一步就做成，我们是在学习中成长到今天的。当年互联网刚到来的时候，我们成功的做了WebSphere应用服务器，这个产品和它后来的家族产品都非常成功。我是主持这个事情的，现在回想起来，中间很多步骤是非常糟糕的，基本上是属于走两步退一步，最终经历了若干年才搞清楚这个市场是什么，客户真正需求是什么，企业用户要什么。这是一个试错的过程。”

IBM调试得很快。事实上，为了防止因反应迟缓而失去订单，IBM全球CEO罗睿兰(GinniRometty)在2013年上半年宣布了一条新的规定，“如果客户有要求或疑问，IBM必须在24小时内回应。”并强调销售人员要随时找管理人员，找领导团队，解决销售过程中遇到的问题。她专门开通了一个叫做“think　together”的内部账号，允许公司内所有人与她交流公司内外的事件。

罗睿兰表示：“对于IBM而言，变革意味着企业应该重组高价值产品、开拓新市场、重塑核心价值、发展新技能，打造更加智慧的企业。智慧的企业将不只关注效率，而是成为一个独特的专业中心，致力于交付更高的价值，赢得不同群体的信任。”

目前，IBM在全球范围采用的social(社交)工作模式激发员工的活力，通过网络与每个员工的终端互联，辅以由IBM全球员工共同制定并认可的公司价值规范。从更多被称为“野鸭子”的更“特立独行”的员工那里获得完全不同的见解，寻求改善，并且在不相关的领域之间建立联系，剔除任何对创造客户价值没有直接帮助的政策和流程。

IBM董事会已经制定出相应的规定，确保企业战略、建立风险管理流程以及危机沟通计划。公司内部发布的《社交计算指引》(Social　Comput-ing　Guidelines)向这家科技集团的员工建议：“在线社交网络上，公开和私人、个人和职业之间的界限是模糊的。通过在一个社交网络内部把自己标识为‘IBM人’，你就与同事、经理甚至IBM的客户建立了连接。”钱大群讲了一个最近发生的事：IBM刚刚与一个合作伙伴完成一个签约，负责对内传播的高管没有用传统的电子邮件海报这样的方式对员工单向报喜，而是第一时间自己动手写了一个博客，以思考分享的方式跟员工交流。而另一位高管则跑到这篇博客下面，针对其他员工的评论，一口气回复了十几条。这样的小故事表明，IBM的企业文化正在发生潜移默化而又意义重大的转型。