上周五，据爆料，耐克已于4月中旬将负责Fuelband的团队炒了鱿鱼。更有消息称，耐克原计划最早在今年秋天发布新款FuelBand智能腕带，但目前，这个项目已经取消，而且数字体育部门下属的所有硬件产品项目似乎都已经被搁置起来。随后，耐克对此事进行了澄清，表示仅是对数字体育部门进行了少量裁员，不会放弃FuelBand硬件。

在业界人士看来，一旦耐克着手撤离可穿戴市场，这对于国内还在打运动手环主意的创业者无疑是晴空霹雳。记者了解到，国内上市公司中，探路者此前已推出首款可穿戴设备户外智能蓝牙手环。

分析人士告诉记者，耐克此举并非表明其在既定战略上发生改变，而是在顺势纠偏。此外，耐克的举动也给国内企业 “注射了一针清醒剂”。相对而言，国内企业无论是在认识程度上还是在应用广度上都还弱于耐克。

耐克：Nike+FuelBandSE仍然是业务重要部分

就在市场对此讨论激烈且不解之际，耐克中国方面在给记者发来的一份声明中表示：“Nike+FuelBandSE仍然是我们业务的重要部分。我们将继续发展Nike+FuelBandApp，发布新的METALUXE配色，并在可见的未来继续销售和支持Nike+FuelBandSE。”

耐克数字运动部门成立于2010年，负责FuelBand健身手环、Nike+智能手表等其他连接类设备。Fuelband运动功能手环是数字运动部门发布的第一款重量级产品，FuelBandSE则是其在去年11月推出的第二代产品。

不过，耐克的上述回应似乎并没有说服太多人。有观点指出，耐克的说法给自己留下了很大余地：耐克也有可能不再发布下一代FuelBand。

关键之道体育咨询管理公司创始人张庆告诉记者，数字化对于耐克来说已经不是要不要做的问题，而是如何做的问题，在这一方面其已尝到甜头。

在业界看来，作为一个销售体育用品的零售企业，硬件并不是耐克的必需品。分析人士告诉记者，现在耐克是在纠偏，更多的是和第三方公司展开合作，并非改变前进方向。

耐克方面也向记者表示，其一直重视与科技行业领军企业合作。

业界：目前还只是尝试

有观点认为，可穿戴计算设备的问题正在暴露。

记者了解到，国内上市公司中，探路者此前已推出首款可穿戴设备户外智能蓝牙手环，并配合同步上线了国内首款户外运动整合服务APP。而在未来，其将研制更多智能可穿戴设备。与此同时，同为A股上市公司的奥康国际目前也在研发定位鞋、计步鞋等高科技产品，将适时推出市场。此外，包括阿迪达斯、露露柠檬在内的一些服装和生活用户品牌都已迈向可穿戴技术市场。

张庆指出，对于国内企业来说，在可穿戴设备上的这些举措算是一种尝试。“目前来看，可穿戴设备可以将运动用品和消费者的生活更密切地关联，一方面提升品牌的科技感，另一方面可以增强品牌和用户的粘度。”

鞋服行业独立评论员马岗表示，可穿戴设备，“不一定可以卖多少钱，但是可以作为一个噱头。”对于探路者、奥康等加入这一领域的企业来说，目前还只是一个尝试，谈市场前景还有点早。值得注意的是，目前，大部分产品只是停留在美妙的想象空间或是概念产品阶段，即使有产品面世，主动去尝试的人也相当少。

马岗还告诉记者，可穿戴设备目前并不成熟，其功能带来的价值也不是很大，偏硬件的东西并不是鞋服企业所擅长的，对于传统的鞋服企业来说，其固定的消费群体也会是限制因素之一，毕竟品牌的定位就在那里。

张庆表示，耐克的举动给国内企业“注射了一针清醒剂”。“术业有专攻，一定要在自己擅长的领域发力。”他表示，国内企业借助社交媒体等和消费者沟通是必须的，但无可置疑的是，企业无论是在认识的程度还是在应用的广度上都弱于耐克。

“现在有一个特别大的问题是，(国内企业)学到的东西以及应用的东西已经是别人在纠正的，以及不做的事情，而人家坚持要做的，他们(国内企业)还没有太投入去做”，一位分析人士认为，本土品牌跟消费者之间的关系更多还是买卖关系，并没有建立类似耐克等所重视的“强关系”，即通过可穿戴设备等新科技获取数据，了解用户需求并快速反应到产品上。

硬件面临艰难困境：可穿戴设备为何难成功?

如果所有的公司都生产行为追踪设备，那么哪家公司会在竞争中获胜?答案是“无人获胜”。

Jawbone公司的首款UP腕带出现了功能障碍，导致该公司向用户赔礼道歉，并召回了这些产品。另外，Fitbit公司也于今年2月召回了存在功能障碍的Force腕带设备。睡眠和健康监控初创公司Lark刚刚推出了一款个性化的训练应用，此应用可以在三星新Galaxy S5智能手机中使用。不过，Lark公司在其产品Larklife(一款可以追踪用户健身饮食和睡眠质量的智能腕带)于2012年12月推出后不久就宣布，公司将不再生产这一产品。

Lark公司创始人朱莉亚•胡(Julia Hu)声称：“我们决定成为一家软件公司，以此深入智能手机上的传感器业务。硬件业务已经非常艰难，全球硬件公司都存在供应链和制造问题，这些问题都是你无法掌控的，这也是资本密集型的业务。”

对可穿戴设备制造商而言，他们的业务也越来越艰难，而不是越来越容易，这主要是因为他们正面临着越来越激烈的竞争。如今，智能手机越来越多地侵占智能腕带的诸多功能，并将这些功能转移到用户的口袋之中，因而也导致了单机产品需求量的下滑。比较著名的是，苹果的iPhone 5S智能手机内置M7协同处理器，具有动作感应功能，而这也正是诸多应用开发者已经充分利用的功能。

Rock Health投资基金的首席战略官马莱•甘德希(Malay Gandhi)称：“行为追踪设备市场已经被手机和软件应用所挤压。我们已经拥有了追踪设备，多数用户已经一直将这些设备携带在身上，因此在这些平台已经出现的时候再将大量的资金投资到硬件领域，往往会收效甚微。”

珠宝式穿戴设备制造商Misfit Shine公司创始人桑尼•吴(Sonny Vu)也同意甘德希的观点，尽管桑尼•吴也已经进入了销售行为追踪设备的行列。桑尼•吴称：“就像MP3播放器和GPS设备一样，这些设备都是功能单一的硬件设备。行为追踪设备基本上都将被整合到多功能的硬件之中，例如苹果的iPhone智能手机等硬件设备之中。”

有一点值得肯定的是，智能手机在整合健康数据追踪功能时绝对不会受到限制。但是，与某些防水可穿戴设备不同的是，用户无法使用手机来测量你游泳的距离，另外，用户也无法通过智能手机来持续性地监测脉博跳动数据，毕竟智能手机不像智能腕带那样。因此，甘德希认为，很可能的一种情况是，高质量的健康数据追踪设备可能会获得一些市场，但这些市场规模到底有多大，目前仍不得而知。

可穿戴设备的秘密

单一功能的可穿戴智能设备面临的最大挑战可能就是如何证明他们能够给用户带来长期价值。可穿戴智能设备目前还不是主流产品，一些报告称，目前只有5%的美国用户在使用可穿戴智能设备，当然也有一些机构公布了较为乐观的数据，认为约有15%的用户在使用可穿戴智能设备。

市场研究机构Endeavour Partners去年秋季开展的一项网络调查显示，在年龄超过18岁的用户中，约十分之一的用户拥有一部行为追踪设备，但是，令人奇怪的是，用户拥有追踪设备的时间越长，使用次数却越少。这家研究公司还发现，在那些消费者当中，约有一半以上的消费者不再使用这种追踪设备，其中三分之一的用户更是在获得此种追踪设备的六个月时间内就就弃用了这种设备。

当然，影响用户持续使用这种可穿戴智能设备的因素有很多，包括设计、舒适感、易用程度、与用户生活习惯的兼容性、以及整体功效等。其中的一个问题就可能导致用户停止使用这种设备，包括电池续航时间短、安装程序复杂、协同体验不佳等。

这一点，Fitbit公司深有体会，特别是在推出Force产品之后。事实上，在Force进入市场的五个月之后，Fitbit就被迫召回了这款产品，原因是有近1万的消费者开始抱怨Force存在刺激皮肤的问题。

心理也起到了很好的作用。目前已经有大量的机构开始研究激发人体的真正原因来自哪里，以及人们形成新习惯的方式等，而这些并不是开发者和工程师研究的主要事务。

桑尼•吴指出，手表是旧式产品，而可穿戴电子设备则相对是新产品，可穿戴设备开发团队当然也是全新的技术团队。桑尼•吴声称，“目前还没有一支团队在制造可穿戴技术智能设备方面拥有20年的经验，因此，包括我们在内，所有人都需要学习。”

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